??導(dǎo) 讀 

??營(yíng)銷線上化，渠道分銷被廣泛使用，利潤(rùn)空間收縮，面對(duì)變局，房企營(yíng)銷端該如何管控？

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??又到了一年6.18，房企紛紛借勢(shì)推出了造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，如碧桂園“618年中寵粉節(jié)”，恒大“年中沖刺特大優(yōu)惠”，“保利溜溜節(jié)”等等。作為電商的主場(chǎng)節(jié)日，天貓好房推出了“618熱力好房節(jié)”，“1元秒殺一平米”活動(dòng)，還特別邀請(qǐng)了明星景甜和張柏芝直播帶貨。

??“造節(jié)”營(yíng)銷不是房企的新模式，但是線上平臺(tái)的加持和直播宣傳的便捷性促進(jìn)了房企“造節(jié)”營(yíng)銷的發(fā)展。一方面部分活動(dòng)例如碧桂園的“5·5購房節(jié)”已經(jīng)作為企業(yè)特色營(yíng)銷之一，連續(xù)舉辦兩屆，大有效仿電商造節(jié)“6.18”“雙十一”之勢(shì)。另一方面，不少房企開始著手培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)紅人、線上營(yíng)銷顧問，例如美的置業(yè)的“UP主計(jì)劃”，雅居樂的“廠牌天團(tuán)紅人秀”活動(dòng)等等，從內(nèi)部孵化培養(yǎng)主播來推動(dòng)線上營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷向線上轉(zhuǎn)變，渠道分銷被廣泛使用，全新的行業(yè)環(huán)境下，行業(yè)利潤(rùn)被壓縮，房企如何才能控制費(fèi)用，提質(zhì)增效？

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??行業(yè)盈利承壓
高傭金分銷被廣泛使用

??近年來行業(yè)持續(xù)面臨盈利下行壓力，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8個(gè)百分點(diǎn)至24.3%，凈利率也已下降至10%。在2020年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，濱江董事長(zhǎng)的“新拍的幾塊地努力做到1％-2％的凈利潤(rùn)水平”，更是引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。面對(duì)利潤(rùn)空間持續(xù)被壓縮的局面，萬科、碧桂園等房企都提出要從內(nèi)部入手，精細(xì)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)管控。

??渠道分銷使用增多，傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。從貝殼年報(bào)來看，2020年新房業(yè)務(wù)GTV為1.38萬億元，同比增長(zhǎng)85%，其中由鏈家貢獻(xiàn)的新房交易GTV同比增長(zhǎng)37.2%至2767億元，非鏈家連接門店和其他銷售渠道完成的新房交易GTV同比增長(zhǎng)102.7%至1.11萬億元。這一業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表明，渠道分銷在新房市場(chǎng)的影響力日漸擴(kuò)大，開發(fā)商對(duì)渠道的利用明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

??而從房企財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)傭金費(fèi)用仍呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。根據(jù)幾家明確公布代理及傭金費(fèi)率的企業(yè)情況來看，除了保利之外均呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)。

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??壓降推廣和宣傳費(fèi)用
降低營(yíng)銷成本

??即使渠道分銷傭金較高，但在提質(zhì)增效的目標(biāo)推動(dòng)下，2020年房企營(yíng)銷費(fèi)用漲幅收窄，營(yíng)銷費(fèi)率出現(xiàn)下降。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的79家房企營(yíng)銷費(fèi)用總額達(dá)到了1868.4億元，同比增長(zhǎng)11.42%，增速相較2019年的29.43%有明顯下降。而從營(yíng)銷費(fèi)率表現(xiàn)來看，同比2019年甚至微降了0.07個(gè)百分點(diǎn)。

??碧桂園、保利等頭部房企通過壓縮推廣及宣傳費(fèi)用以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)規(guī)模房企披露的營(yíng)銷費(fèi)用明細(xì)可以發(fā)現(xiàn)，壓縮推廣及宣傳費(fèi)用是企業(yè)普遍采用的降費(fèi)舉措之一，像碧桂園和金科推廣及宣傳費(fèi)用同比降幅都達(dá)到了30%左右，帶動(dòng)整體營(yíng)銷費(fèi)用減少，營(yíng)銷費(fèi)率降低。保利、綠地、金地等推廣及宣傳費(fèi)用同比也有下降，使得企業(yè)整體營(yíng)銷費(fèi)率得到控制。

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??精細(xì)管理提升營(yíng)銷費(fèi)效
房企可以從四個(gè)方向入手

??整體而言，近年來房地產(chǎn)行業(yè)整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開始關(guān)注更加有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提出減費(fèi)措施和以利潤(rùn)作為考核指標(biāo)的管控辦法，意在節(jié)流開支提升盈利水平。但是于此同時(shí)，“三道紅線”監(jiān)管之下，企業(yè)的債務(wù)管控也存在壓力，想要快速去化回籠資金，營(yíng)銷活動(dòng)必不可少。從監(jiān)測(cè)的情況來看，重點(diǎn)房企正從這四個(gè)方面尋找突圍：

??一是自建銷售渠道。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷拓一體”或“直銷團(tuán)隊(duì)”、 搭建全民營(yíng)銷平臺(tái)、自建或整合中小中介、線上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴，另一方面也獲得了更多的議價(jià)權(quán)，從而降低營(yíng)銷成本。像目前碧桂園和萬科均將自渠租售業(yè)務(wù)放在了物業(yè)板塊，各自成立了碧桂園“有瓦”和萬科“樸鄰租房”，恒大則成立了房車寶集團(tuán)，意圖打造大型的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)，另外龍湖也官宣成立了自渠房屋租售品牌“塘鵝”，將其納入主航道業(yè)務(wù)。

??二是建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，營(yíng)銷方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價(jià)格更高。步入數(shù)字化時(shí)代，已經(jīng)有房企通過描摹客戶畫像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對(duì)潛在客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有的還設(shè)立了數(shù)字化案場(chǎng)，線上化流程也有助于減少營(yíng)銷費(fèi)用。

??三是打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營(yíng)銷。紙媒式微，線上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強(qiáng)。因此不少房企設(shè)立了專門的小組，維護(hù)自有公眾號(hào)、視頻號(hào)等，像金科就在春節(jié)期間在視頻號(hào)上舉辦了“鄰里云春晚”送出豪禮。于房企而言，建立一個(gè)網(wǎng)紅平臺(tái)賬號(hào)，就相當(dāng)于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營(yíng)銷就是通過一傳十，十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過放松福利等方式來刺激客戶分享，提升賬號(hào)傳播力。比如雅居樂近期就舉辦了為期2個(gè)月的“廠牌天團(tuán)紅人秀”活動(dòng)，一方面，活動(dòng)本身類似選秀模式，被稱為地產(chǎn)界的“創(chuàng)造101”，看點(diǎn)十足；另一方面，活動(dòng)可以幫助企業(yè)選拔、打造地產(chǎn)行業(yè)的“紅人”，提升線上營(yíng)銷效果。

??四是內(nèi)部加強(qiáng)管控考核，形成節(jié)流意識(shí)。根據(jù)管理層及年報(bào)透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求，并且都在加大利潤(rùn)在考核中所占的比例，通過這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長(zhǎng)，雅居樂更是在營(yíng)銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、開支節(jié)奏和總額限制方面進(jìn)行了全面的規(guī)劃，形成一套特色的成本管控模式。